截至8月23日京东美妆企业业务已连续两年同比增速100%以上

外卖就是为了果腹么还可以是变美

我现在就想要得到的外卖模式，正悄然从餐饮，蔓延到鲜花，医药，3C手机尤其是美妆用品上

北京东部一家购物中心的屈臣氏门店，品牌导购李露曾对外卖美妆用品没抱过多少信心但最近，她改变了想法，门店里看到取货的快递小哥已不稀奇，总是会有一些人下单买卸妆水，眉笔这样的产品

而在湖北武汉一家丝芙兰门店的店长Nina，坚信美妆外卖是一个趋势在刚过去的圣诞节，她的门店就接到了五—六单应急的节日送礼订单，目前单量不大，但一定会慢慢起来，以Nina从业近10年的经验看，节假日送礼的应急需求一直都在，尤其对于男性消费者

风起于青萍之末，如果不是在行业里，难免会觉得美妆即时零售是个伪命题毕竟，即时配送是懒人经济的产物，与美妆用户的消费行为并不一致但伴随着消费需求的迭代，切到更细碎的场景看，外卖正成为美妆行业的生意增量场，在2021年，这个趋势已经浮出水面

01顺势而为的消费新动向

对于餐饮业，外卖已非常成熟中国互联网络信息中心今年8月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，外卖用户规模达到了4.69亿人

除了人群基数的扩大，习惯了外卖速度的消费者，会逐渐把这种现在就想要的行为跨界到更多品类，比如，生鲜，医药，生活用品以及美妆等领域中国饭店协会在2020年的一个调查显示，41.7%的被调查消费者，曾经使用外卖平台购买过生活用品美妆行业被推入 外卖洪流，就是一个顺势而为，自可是然的趋势

一方面，美妆即时零售的消费习惯，已经被培养出来。

受这两年疫情防控的常态化影响，宅经济消费早就从餐饮蔓延至全品类单在2020年，美妆个护就成为增长最快的五大非餐饮品类之一

而在消费场景快速迭代升级的当下，美妆即时配送，在到店购买，以及传统电商消费之间，补充了一个新消费场景。

另一方面，竞争激烈，经营承压的美妆行业，需要寻找新的业绩增长点。

时代变迁，像屈臣氏，万宁这类传统美妆集合店正慢慢与习惯电商的年轻用户失联，而HARMAY话梅，THE COLORIST调色师等最近几年新型美妆集合店的兴起，也需要获得新的线上机会。

表面上看，HARMAY话梅，THE COLORIST调色师这些新兴美妆集合店，有更受年轻人喜爱的新模式，但也因普遍面积大，租金成本高，盈利难度大等问题，需要既满足消费者全渠道需求，也能提高线下的坪效的销售机会。

客观地说，目前美妆品类的即时零售业务处在刚起步阶段，更精确的消费需求主要落在三个新场景:差旅应急，低价补货与送礼应急。新年将至，节日氛围渐浓，消费者的礼赠需求旺盛，兼具实用性和高颜值的大牌美妆礼盒被许多人列入了购物清单。

在消费者端，美妆即时零售是熟客生意，需要即时配送的产品，消费者一般都会对其功效，色号等较为熟悉，需要确认的只是真伪问题，这意味着，像在京东这样的线上零售企业和链接的线下连锁门店，对消费者天然具有品质信赖感。

此种现实下，在即时性碎片需求里，美妆行业有了进一步升级的空间。

02碎片化里的新机会

聚焦即时配送，占领美妆应急碎片化场景这个新增长突破口，品牌们的动作不可谓不快。

今年京东618开始，京东美妆全渠道合作网络已迎来THE COLORIST调色师，WOW COLOUR，丝芙兰，完美日记，自然堂等品牌的批量化接入。

比起屈臣氏更多地针对低价补货与差旅应急场景，丝芙兰的即时订单更多地还是在送礼应急场景。

丝芙兰的Nina，多年丰富经验，在她看来，没有即时配送之前，几乎每年的各种大小节日，都会有粗心的男士到店紧急购买礼品如今，礼盒商品的即时购买需求，会在过节期间明显提升，都是大牌产品，送出去肯定不会挨骂，日常的话，卸妆水，洁面乳会走单多一些

屈臣氏，丝芙兰这样的美妆集合店，只是美妆行业拥抱即时零售的一个缩影。

目前，京东美妆已与屈臣氏，丝芙兰，自然堂，完美日记，悦诗风吟，WOW COLOUR，THE COLORIST调色师娇兰佳人，东点西点，金梦妆，曲中周等一系列美妆品牌达成全渠道合作，消费者在京东购买品牌的美妆产品，只要周边3—5公里内有接入的门店，即可通过门店优先发货，从下单到上门可实现小时达。

《Business of Fashion》曾有文章分析过丝芙兰接入即时零售的意义，文章提及，美妆即时零售为丝芙兰提供了一种全渠道，以用户为中心的解决方案该方案允许用户从附近实体店完成在线订单，在30分钟内将产品送往大多数商业和住宅区域，不仅速度快，更使得丝芙兰将自身门店打造成迷你分销中心，从本质上扩大了销售覆盖范围

这也恰好指出了美妆品牌们目前对即时零售表现积极的本质原因:

其一，打破门店物理位置的局限性，更好链接年轻消费群体，拓宽服务半径增加满足消费者全场景需求的能力，以寻找品牌用户和成交额上新的增长点。

其二，在应急送礼场景下，一部分平时很少去美妆店购物的男性用户尤其是年轻用户，从京东下单，对于美妆品牌，也拓宽了用户群体。

目前，美妆即时消费趋势还在起步中，但在巨大的市场规模与极快的品牌增速里，美妆即时消费拥有未来的巨大可能。

艾媒咨询数据显示，中国美妆市场发展处于蓬勃生长期，2021年市场规模将增至4781亿元，2023年将达6000亿元。

更重要的是，在消费者随时需要时，品牌能适时出现，好感度拉满而在供给端的全面扩容，又更能进一步建立消费心智，推进美妆即时消费从小气候成长为大趋势

03全渠道的想象空间

在这个场景即交易的时代，谁能更好地满足消费者的全场景及碎片化需求，谁就能抢占最新的市场。。

美妆是一个需求旺盛的市场，通过京东美妆，品牌进入的，不仅是即时零售的增量探索场，更是构建了B2C*O2O的立体式发展网络，这为平台，品牌商和消费者都会带来新可能。

对于品牌而言，借助京东美妆，可以为线下门店提供线上协同的方案，实现全渠道拓展，实现成本，效率，体验的提升。

就如丝芙兰，通过618，11.11以及日常的520，七夕等礼遇季，打开了更多的即时消费场景，借助京东美妆不断扩大全渠道，全链路运营能力，因此带来的高品质，年轻化的客群，也给丝芙兰带来更多增长的新想象空间。

今年京东11.11期间，美妆好物小时购已经成了消费热点:超5000家美妆连锁门店整体成交额同比翻倍，屈臣氏，万宁，娇兰佳人等美妆商家京东到家，小时购成交额同比增长均超1.5倍京东美妆11.11小时购中，香水，彩妆套装受欢迎，成交额均同比增长超10倍

对平台来说，即买即得场景下的品牌越多，产品的丰富性和服务的全面性也不断提升，又能为越来越多的消费者带来更加快速，便捷的美妆购物体验，全面满足消费者的即时消费需求。

截止目前，京东美妆全渠道服务网络已覆盖超7000家门店，遍布全国30个省级行政区，超320个城市北至黑龙江省黑河市，南至海南省三亚市，西至青海省海西市，甚至在新疆克拉玛依市都有京东美妆全渠道服务的合作门店

在京东平台，美妆品牌的全渠道，全场景机遇，不仅在2C即时消费的增量，还有基于2B的企业业务拓展的可能性。

中国美妆行业历经多年高速增长，已发展成为全球第二大化妆品消费市场这其中，伴随着企业用户美妆意识的觉醒，企业市场成为美妆的新蓝海，一些品牌通过这个版块的快速布局带来了可观的业绩增长

京东数据显示，截至8月23日，京东美妆企业业务已连续两年同比增速100%以上。12月18日，京东美妆“完美礼遇旦愿有你”礼遇季进入高潮期，京东美妆联合兰蔻，娇兰，科颜氏等大牌推出多款节日限定护肤，彩妆礼盒，在为消费者提供精致，丰富的美妆好礼选择的同时，还带来了不止买一送一，满499减150的超值福利，点燃了消费者的年末购物热情。

法国天然植物护肤保养品牌欧舒丹的企业业务销量已占总销量的20%以上，是连续两年位居京东美妆企业业务TOP1品牌欧舒丹护肤和洗护系列的解决方案，与企业采购的员工福利，劳保采购和积分兑换等业务极为契合

美妆企业业务的需求，并非简单的提供商品，而是场景化解决方案和一站式服务体验与美妆产业链深度合作的京东美妆，有能力为企业客户提供更高质量的一站式服务，更帮助品牌商建立直达优质企业客户的渠道体系，为客户及品牌商提供最精准的B端供需能力

04结语

吴声在《场景革命》中写道:人是这个时代最大的场景，场景化就是要考察人发生了什么变化。

客观地说，眼下，即时零售的销售占比，对于美妆品牌零售商来说，还处于起步阶段但可以肯定的是，无论新锐小众品牌，还是成熟美妆大牌，若能借助成熟平台打通线上线下，构筑全渠道，全场景经营阵地，渗透一切可以渗透的碎片化场景，随时响应消费者的需求，竞争优势将会极为明显

更进一步说，伴随着即时配送新商业基础设施的普及，万物到家，唾手可得将是一个必然的消费趋势美妆作为消费升级的重要品类，品牌们不妨尽快布局

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